Fabricantes de cuidado personal debaten tendencias de mercado, sostenibilidad y uso de datos

Al finalizar el segundo día de actividades del Tissue Summit Brasil 2024, el martes 6, se llevó a cabo un panel de debate moderado por Felipe Quintino, fundador y CEO del Nexum Group, en el que fabricantes de personal care discutieron las tendencias del mercado en los segmentos de pañales para adultos, infantiles e incontinencia urinaria, además de exponer sus puntos de vista sobre las perspectivas de crecimiento del sector y la conciencia del consumidor, cada vez más preocupado por la sostenibilidad.

El panel estuvo compuesto por Luis Delfim, director general de Softys, Ronaldo Art, director de Marketing y Sostenibilidad de Kimberly-Clark, Rodrigo Zerbini, CEO de CCM, y André Aguiar, director de Consumo de Essity.

Al iniciar las discusiones, Luis Delfim recordó que hace tres años, Softys inició un viaje que también ha contribuido a sus metas de sostenibilidad y, mediante el análisis y tratamiento de datos, ha sido posible reducir la generación de residuos de la compañía. Esto también ayuda en las decisiones de inversión y se extiende al área de marketing promocional: mediante el análisis de respuesta, es posible saber qué promoción genera un mayor retorno. De esta manera, la empresa avanza hacia ser más eficiente y sostenible.

Continuando con los trabajos, Ronaldo Art declaró que “Kimberly-Clark respira sostenibilidad”, siendo reconocida seis veces como una de las empresas más éticas del mundo por Ethiespere y parte del ranking de las 100 Empresas más Sostenibles del mundo, promovido por Barron’s. Según el ejecutivo, estos reconocimientos son el resultado de la innovación: la compañía tiene un centro de innovación que es referencia global, que además de escuchar al consumidor para estar a la vanguardia en las tendencias, ha culminado en innovaciones exclusivas como la ropa interior reutilizable y el pañal lavable Eco Protect.

El CEO de CCM, Rodrigo Zerbini, respaldó la idea de que la sostenibilidad debe estar presente todos los días en la industria. La compañía está invirtiendo R$ 140 millones en la expansión del parque fabril y mejoras tecnológicas relacionadas con la sostenibilidad para el área de pants. Son dos máquinas, con composiciones de productos diferentes: una de ellas es “fluff les”, es decir, opera sin celulosa. En la cadena productiva, la empresa busca ser sostenible en todas las etapas, desde el principio hasta el final, priorizando la reducción del consumo energético y el uso de energía limpia.

André Aguiar destacó que Essity sigue su propósito de romper barreras por el bienestar, siendo ampliamente reconocida por organismos externos debido a sus acciones sostenibles. En la fábrica, más de 2 mil toneladas de residuos se reciclan cada año, el 100% de los efluentes líquidos se tratan y ya se ha reducido el 80% del plástico en los envases, además de colaboraciones para promover la ecología y donaciones a entidades.

En el segundo bloque del panel, los expertos hablaron sobre las principales tendencias para el mercado de cuidado personal. Luis Delfim explicó que, dentro de este sector, los productos tienen perspectivas diferentes. Por ejemplo, en pañales abiertos, hubo un pequeño crecimiento a partir de 2023, proveniente de una estabilidad/ligera caída. En pants/shorts, hay una tendencia de crecimiento en otros mercados, fuera de América Latina, y el consumidor busca cada vez más conveniencia, lo que justifica el aumento en la demanda. Este producto ha ido ganando participación en el mercado en los últimos años, habiendo crecido un 1,9% en 2023.

Por otro lado, la categoría de pañales para adultos sigue en crecimiento acelerado, gracias a factores como la longevidad, el cambio cultural y la desmitificación del uso de este tipo de producto. La categoría, según Luis, tiene un potencial enorme, pero aún no está entre las prioridades de Softys.

Para él, el mercado de cuidado personal tiene una mayor penetración que el de tissue, apoyado por el e-commerce, en el caso de Softys, hay una plataforma de suscripción dentro del sitio que permite compras recurrentes, fidelizando al consumidor. El director general también destacó que el sector tiene una gran capacidad de expansión, a pesar de la estabilidad.

Luego, Ronaldo Art proporcionó nuevos datos sobre el mercado de cuidado personal, destacando que solo el 6% de las personas que conviven con incontinencia buscan el producto correcto; por lo tanto, la posibilidad de crecimiento es enorme, pero existen estigmas que deben trabajarse. En cuanto a los bebés, la tendencia es un crecimiento del 15%, considerando el aumento en la búsqueda de mejor calidad.

El ejecutivo de K-C también brindó detalles sobre cuestiones generacionales: explica que la generación Z ahora es shopper y está teniendo hijos, tomando decisiones diferentes a las generaciones anteriores. Según McKinsey & Company, el 67% de los consumidores de esta generación cambiaría de marca si no fuera ética y transparente. Destacó que Brasil está entre los cinco mayores mercados del mundo en el segmento de cuidado personal y Kimberly-Clark prevé una inversión de R$ 120 millones en el país, centrándose en el centro de innovación y en el marketing, para escuchar y entender mejor al consumidor.

Por su parte, para el CEO de CCM, el mercado de pañales para bebés en Brasil tiene características propias, según la región del país. El segmento de pañales abiertos, por ejemplo, está experimentando una caída debido a la migración al uso de pañales pants, principalmente en las regiones centro, norte y nordeste, debido a los hábitos de consumo regional.

Este nicho tiene una fuerte relación de oferta y una gran capacidad instalada, además de oportunidades de fidelización, con énfasis en el mercado de pañales para adultos, que es más duradero que el infantil. Por otro lado, Rodrigo resaltó que el poder adquisitivo y la inflación son desafíos considerables.

Finalmente, el ejecutivo de Essity destacó que la empresa está en diferentes categorías -incontinencia urinaria, toallas sanitarias, vitaminas y toallitas húmedas- y tiene la ambición de crecer por encima del mercado, pero la incontinencia debe seguir siendo el principal motor de crecimiento del segmento. Una investigación anterior de Essity mostró que el 70% de las personas que usan pañales abiertos tienen movilidad y pueden usar pants, pero para cambiar eso, es necesario educar al consumidor para que sepa qué tipo de producto debe usar.

El crecimiento del segmento de pañales para adultos refleja no solo el envejecimiento de la población, sino también el aumento de la educación, y hay una tendencia de crecimiento aún mayor en el comercio electrónico, que está duplicando su tamaño año tras año en la categoría de productos para la incontinencia urinaria, debido a la comodidad y para evitar la vergüenza que muchas personas tienen de comprar en tiendas físicas.

Otro punto destacado por el ejecutivo fue el lanzamiento de la aplicación gratuita TENA Family Care para organizar la rutina de cuidado del adulto mayor, indicando algunos cuidados básicos. También hizo hincapié en el crecimiento del uso de productos de marca propia, afirmando que, para “luchar” contra esta categoría, las empresas deben apostar por una calidad superior.

SOSTENIBILIDAD & INTELIGENCIA DE DATOS

Al final del debate, los participantes concedieron una entrevista al Nexum Group, en la que comentaron los principales insights obtenidos del panel.

“Tuvimos en el debate empresas nacionales e internacionales, pero todas entendiendo que el camino para crecer en la categoría pasa por la sostenibilidad, es decir, pasa por desarrollar productos, tecnología y mejor innovación que de alguna manera pueda impactar menos el medio ambiente”, dijo Luis Delfim. “Todo desarrollo, ya sea de canal de ventas o de producto, debe partir del consumidor. Él es quien toma la decisión final y nosotros, de la industria, debemos estar atentos a eso”, añadió.

Según Delfim, las empresas siempre han producido una cantidad enorme de datos, pero antes no los trataban adecuadamente. “Hoy tenemos capacidad de procesamiento y herramientas que nos permiten hacerlo mucho mejor y usar el recurso de manera más precisa. Dentro de Softys, tenemos un departamento que cada vez más mira y trata los datos para tomar decisiones más acertadas”, relató.

Por su parte, Ronaldo Art afirmó que todo debate en torno a la sostenibilidad es positivo, ya que este es un tema “infinito”, que debe ser cada vez más hablado. “Cuanto más haga cada uno, a su manera, con su prioridad, más gana la sociedad”, reflexionó.

En cuanto a los datos, Ronaldo afirmó que cada player tiene su estrategia para usarlos, combinándolos con la sostenibilidad. “Lo que creo que tenemos en común es que todos están buscando hacerlo tangible. En K-C, esto significa presentar al consumidor productos innovadores que entregan lo que la generación Z, que busca consumir de forma más consciente, busca comprar”.

El CEO de CCM destacó que el panel reunió a los principales líderes del sector, alcanzando una gama cada vez mayor de players, lo que agrega a la estrategia de la compañía, sobre todo cuando se trata de dos temas tan importantes. “La sostenibilidad es el tema del día a día. No existe ningún movimiento que pueda estar en desacuerdo con esto y tenga éxito. Entonces, cualquier cosa que hagamos hoy debe tener la preocupación de la sostenibilidad, que no solo implica el medio ambiente, sino todo el bien común. Y la información es la base de lo que hacemos, por lo que trabajar bien los datos es fundamental para acertar en la estrategia. Con los datos cada vez mejor elaborados, la probabilidad de acertar en la estrategia y la ejecución es mayor. Entonces, son dos pilares fundamentales para cualquier movimiento que cualquier industria vaya a hacer hoy”, puntualizó.

Por último, André afirmó que fue importante ver que otras industrias tienen pensamientos similares en cuanto a tendencias de mercado, formas de concienciar a los consumidores y perspectivas de crecimiento. “Entiendo que cuando todas las industrias del sector se centran en la sostenibilidad, en acciones sociales, esto es para el bien del planeta, de las personas y de la sociedad. Estamos en este planeta hoy y queremos que las próximas generaciones también estén y tengan una buena calidad de vida. Esto comienza por nosotros”, concluyó.

El ejecutivo también comentó que Essity ha sido premiada anualmente por diversos organismos internacionales, como Corporate Knights y Financial Times, como una de las empresas más sostenibles del mundo. “Este es un reconocimiento a todas las acciones que realizamos, que van más allá de simplemente priorizar el medio ambiente, sino que también pasan por nuestra responsabilidad social”, concluyó.