¿Cómo navegar en mercados inciertos? El mercado global de tissue se prepara para una nueva fase

“Incertidumbre” y “adaptación” son palabras que han definido al mercado global de tissue en los últimos años, y que siguen en evidencia en 2025. Tras un año en el que se rompieron récords de demanda, la industria se prepara para una nueva fase de crecimiento moderado, aunque aún prometedor.

Durante la Fastmarkets Forest Products Latin America Conference, Stephanie Hsia, economista de Fastmarkets, enfatizó la importancia de comprender cómo navegar en este escenario en transformación. Según explicó, tendencias como la expansión del comercio electrónico y el fortalecimiento del segmento away from home están moldeando nuevos hábitos de consumo, intensificando la competencia y abriendo nuevas oportunidades.

Hsia recordó que el consumo global de tissue se disparó durante la pandemia, alcanzando su punto máximo en 2020. Tras años de recuperación gradual, 2024 registró un nuevo récord: más de 47 millones de toneladas demandadas en todo el mundo.

La proyección, sin embargo, es de desaceleración: si en los últimos cinco años el crecimiento global fue de 3% anual, la expectativa hasta 2029 es de 2,1% por año, un ritmo más lento pero sostenido por factores como la urbanización, la digitalización y una mayor concienciación sobre higiene.

NUEVAS FRONTERAS PARA CRECER

El segmento institucional, o away from home, todavía no ha recuperado el nivel prepandemia en América Latina, lo cual se encuentra por debajo del promedio global. Esta brecha representa un espacio relevante para la expansión.

“América del Norte es la referencia en consumo de producción away from home, donde un tercio de la demanda está totalmente enfocada en este segmento. Mientras tanto, en América Latina solo representa un 18%, cuando antes de la pandemia se ubicaba en torno al 20% o 21%. Ese volumen aún tiene mucho espacio para crecer y recuperar las ventas y el nivel que teníamos antes”, comentó Hsia.

En paralelo, el mercado latinoamericano de tissue está centrado en la producción de papel higiénico y papel toalla, lo que abre posibilidades para la expansión hacia pañuelos faciales, servilletas y otros papeles de uso diverso.

“¿Existe oportunidad de crecimiento para estos otros mercados? Sí, existe. Con el crecimiento del segmento de personal care, por ejemplo, podemos impulsar el uso de pañuelos faciales, pero también de otros productos de higiene. La expectativa es que este segmento continúe creciendo 7% al año a nivel global en los próximos cinco años”, explicó Hsia, agregando que en Sudamérica el crecimiento estimado es de 6%.

Productos como pañales y toallas femeninas muestran potencial de expansión, ya que son artículos de mayor valor agregado que pueden contribuir a los ingresos de las compañías. Por otro lado, el mercado de servilletas, impulsado por el food service, promete un avance significativo, especialmente en América y Asia.

E-COMMERCE: EL NUEVO CANAL DE VENTAS

En China, más de la mitad de las ventas de tissue ya se realizan en línea, con plataformas que marcan tendencias y ofrecen modelos innovadores como compras grupales y transmisiones en vivo.

América Latina, liderada por Brasil y México, ocupa el segundo lugar en crecimiento del comercio electrónico, impulsada por el aumento de ingresos familiares, la seguridad en las transacciones y la reducción de los costos de envío.

Mientras Europa da mayor valor a la comparación de precios y envases sostenibles, Estados Unidos se destaca por los modelos de suscripción, dominados por marcas propias de grandes plataformas.

CAPACIDAD PRODUCTIVA EN ALZA

Brasil y México lideran la expansión industrial en América Latina, con una previsión de incremento de medio millón de toneladas entre 2026 y 2027, cifra superior al crecimiento esperado de la demanda, lo que abre espacio para las exportaciones.

Brasil alcanzó las 100 mil toneladas exportadas en 2024, de las cuales casi el 70% fueron principalmente bobinas. México, por su parte, mantiene el enfoque en productos terminados destinados a América del Norte.

“México ha aumentado su capacidad, pero las exportaciones de tissue han disminuido y la participación de bobinas en ese volumen es menor”, señaló Hsia. “¿Y el principal destino? América del Norte: Canadá y Estados Unidos”, agregó.

COMPETITIVIDAD EN JUEGO

La evolución tecnológica ha reducido la percepción de diferencia entre productos elaborados con fibras vírgenes o recicladas, aumentando la aceptación global de fabricantes latinoamericanos y asiáticos.

El desafío actual es equilibrar la transferencia de costos al consumidor y mantener márgenes en un escenario de fuerte disputa de precios, lo que estimula estrategias como la diversificación de portafolio y el enfoque en productos de mayor valor agregado.

PERSPECTIVAS PARA LOS PRÓXIMOS AÑOS

La demanda global seguirá vinculada al crecimiento económico y poblacional, aunque se verá reforzada por la urbanización, la digitalización y el aumento de la conciencia sobre higiene.

En América Latina y Medio Oriente, el segmento institucional tiende a convertirse en un motor clave de recuperación, mientras que en Asia la flexibilidad productiva permitirá ampliar el portafolio y atender a distintos nichos.

En un sector cada vez más integrado a nivel mundial, quienes logren alinear innovación, competitividad y logística tendrán ventaja en la carrera por el papel.