La marca propia cambia las reglas del juego en el tissue latinoamericano
Ejecutivos de Sofidel y Grupo Corporativo Papelera señalan que la evolución en Estados Unidos y México anticipa una transformación estructural en América Latina.
El avance de la marca propia en el sector tissue comienza a consolidarse como una de las transformaciones más relevantes para la industria en América Latina. Aunque su desarrollo ha sido más acelerado en mercados como Estados Unidos y México, los datos más recientes indican que esta tendencia ya empieza a replicarse en el resto de la región, modificando la dinámica competitiva entre fabricantes y retailers.
En abril de 2026, durante un evento realizado en Miami, ejecutivos del sector presentaron cifras que reflejan este cambio estructural. Luigi Lazzareschi, CEO de Sofidel, y Eduardo Soto Zanetta, director general de Grupo Corporativo Papelera, analizaron la evolución de la marca propia desde perspectivas complementarias, coincidiendo en que su crecimiento responde a factores estructurales más que a condiciones coyunturales.
En el mercado estadounidense, la participación del papel higiénico de marca propia pasó del 9% en 2011 al 37% en 2025, mientras que el papel toalla aumentó del 27% en 2014 al 45% en el mismo período. En términos de valor, ambas categorías crecieron desde aproximadamente tres mil millones de dólares hasta cerca de diez mil millones en poco más de una década. Este crecimiento ha sido impulsado por consumidores más abiertos a nuevas opciones, retailers que han fortalecido sus marcas propias como herramienta de fidelización y diferenciación, y productores que han invertido en tecnología para competir en costo sin comprometer la calidad.
Asimismo, cadenas como Costco, Sam’s Club y BJ’s han desempeñado un rol clave en la aceleración de este modelo, desarrollando relaciones más integradas con sus proveedores y elevando el estándar de colaboración en la cadena de suministro.
Por su parte, el mercado mexicano representa una referencia directa para el resto de América Latina. En la última década, la participación de la marca propia en tissue creció del 9% al 28%. Aunque todavía se sitúa por debajo de los niveles de Estados Unidos, la tendencia es consistente y está impulsada por la concentración del retail en actores como Walmart y Costco, así como por la expansión de formatos de descuento que operan exclusivamente con este modelo.
Este escenario resulta particularmente relevante para mercados como Colombia, Perú o Chile, que presentan características similares a las que tenía México en etapas anteriores. Sin embargo, la diferencia radica en que el mercado mexicano ya ha desarrollado capacidades productivas especializadas, ha avanzado en la consolidación de proveedores y ha posicionado la marca propia como un competidor relevante en participación de mercado.
En este contexto, los ejecutivos advirtieron que el principal riesgo no radica en la competencia entre actores, sino en la posible pérdida de valor si la presión sobre precios afecta la calidad y limita la innovación. El crecimiento de la marca propia por encima del mercado total genera un efecto de desplazamiento que, si no es gestionado adecuadamente, puede impactar la sostenibilidad del sector.
De cara a América Latina, la implicación es clara. Fabricantes y retailers enfrentan un escenario en el que el desarrollo de una estrategia sólida en marca propia se vuelve cada vez más necesario. La capacidad de construir escala, eficiencia operativa y relaciones de largo plazo con grandes cadenas será determinante para competir en un entorno donde las reglas del juego ya están cambiando.
