Kimberly-Clark Brasil refuerza su presencia con innovaciones e inversiones

Kimberly-Clark, líder global en productos de higiene y cuidado personal, ha ampliado su presencia en el mercado brasileño, registrando un crecimiento del 40% en los lanzamientos de 2024 en comparación con el año anterior, según informó Ronaldo Art, director de innovación y marketing en el país.

Como parte de su reestructuración global, la empresa ha intensificado su enfoque en el sector de cuidado personal, trayendo a Brasil la marca de productos para la incontinencia urinaria Poise y ampliando la línea infantil de Huggies, diseñada para atender a consumidores con mayor conciencia socioambiental.

En el informe de resultados financieros del cuarto trimestre y del año 2024, publicado el 28 de enero, el CEO Mike Hsu destacó la reestructuración de la empresa a lo largo del año. Kimberly-Clark reportó una ganancia de 447 millones de dólares en el cuarto trimestre, una caída del 12,2% en comparación con el mismo período del año anterior. Los ingresos tuvieron una leve disminución del 0,8%, totalizando 4.930 millones de dólares, mientras que las ventas orgánicas crecieron un 2,3%.

 

POISE

El debut de Poise en Brasil marca su entrada en el primer mercado de América Latina y el quinto a nivel global. En septiembre, la marca ya representaba el 5,4% del mercado nacional de productos para incontinencia urinaria, según datos de Nielsen. Kimberly-Clark ya operaba en este segmento con Plenitud, pero la nueva línea fue desarrollada para atender a un perfil de consumidor más específico: mujeres a partir de los 40 años que comienzan a enfrentar escapes urinarios debido a alteraciones hormonales.

Ronaldo Art destacó que Poise y Plenitud tienen públicos distintos y no deben competir entre sí. “Son públicos diferentes. Quien lidia con incontinencia moderada a severa, por no tener control sobre la vejiga, necesita usar pañales y generalmente es la población geriátrica. Poise, en cambio, está pensada para mujeres que comienzan a lidiar con escapes urinarios alrededor de los 40 a 45 años, debido a los cambios corporales relacionados con la menopausia”, explicó.

El mercado de productos para incontinencia aún tiene una baja penetración en Brasil, alcanzando solo una quinta parte de la población adulta que enfrenta este problema. En el país, la tasa de penetración de la categoría es del 6%, mientras que en mercados más desarrollados llega al 20%. Una investigación de Qualibest encargada por Kimberly-Clark indicó que alrededor de 15 millones de mujeres mayores de 35 años conviven con escapes urinarios, y más de la mitad utiliza toallas sanitarias como alternativa.

La expansión de la empresa incluye una apuesta por el comercio farmacéutico, segmento que representa aproximadamente el 40% de los ingresos de Kimberly-Clark en Brasil. La línea Poise llegó a las farmacias en mayo de 2024 y, en agosto, se lanzó en el comercio alimentario. La compañía también ha invertido en soluciones digitales para optimizar la gestión de inventarios y la reposición de productos.

SHAMPOOS Y ACONDICIONADORES HUGGIES

Otra iniciativa estratégica fue la introducción de la línea de shampoos y acondicionadores infantiles de Huggies, que hasta entonces solo se centraba en productos para bebés. “Los niños no quieren seguir usando productos para bebés, y estos no están diseñados para eso. Probamos la línea kids con estilistas que cuidan el cabello de niños, no basta con un producto adulto adaptado”, afirma Art.

La decisión de diversificación fue impulsada por el comportamiento de consumo de la generación Z, que comenzó a formar familias y muestra mayor interés en productos con fórmulas suaves y envases sostenibles. “Estos padres tienen un comportamiento de compra diferente, están dispuestos a gastar más por el medio ambiente y motivan a otras generaciones a no comprar productos y marcas que no coinciden con sus valores”, añade Art.

INVERSIONES

Para hacer posible estas expansiones, Kimberly-Clark invirtió 280 millones de reales entre 2023 y 2024, destinados a ampliar la capacidad productiva y a estrategias de marketing. La fábrica de Suzano (SP), que produce pañales, toallas sanitarias y toallitas húmedas, recibió 40 millones de dólares de los 100 millones invertidos en el período para aumentar su capacidad.

Además, se destinaron 60 millones de dólares a la expansión de la unidad de Camaçari (BA), que aumentó su capacidad productiva en un 40%. Esta fábrica es responsable exclusivamente de la producción de pañales y toallas sanitarias. Este movimiento forma parte de la estrategia de la empresa de concentrar su presencia en el sector de higiene personal después de la venta de su negocio de productos tissue a Suzano.