Invirtiendo en tecnología japonesa, Santher apunta al mercado premium

Uno de los fabricantes de tissue con más tradición del país, Santher deberá cerrar 2022 con la renovación completa de su portafolio y lanzamientos enfocados al mercado premium. Adquirida por las empresas japonesas Daio Paper y Marubeni hace dos años, la empresa pretende ofrecer productos con tecnología japonesa a precios competitivos en el mercado brasileño.

Con nueva gestión desde enero de este año, Santher ya invirtió cerca de R$ 200 millones en un proceso de reestructuración, que incluye nuevos equipamientos e iniciativas comerciales y de marketing. La distribución nacional de la empresa, por ejemplo, antes concentrada en papel higiénico, se extendió a las líneas de pañales y absorbentes femeninos. Por su parte, el equipo de marketing y ventas ha aumentado un 20% en el último año.

Entre las novedades del portafolio, se destaca el desarrollo de los pañales Personal Baby Pants, que culminó con el registro de 60 patentes por parte de Daio. El producto es considerado el más “noble” en la historia de Santher y, para promocionarlo, la empresa realiza “road shows” con minoristas de todo Brasil. Para producir las nuevas frases, Santher invirtió en dos nuevas máquinas japonesas, que fueron instaladas en la planta de Bragança Paulista (SP).

Otra novedad en el segmento de personal care son los absorbentes femeninos Sym Premium con absorción de gel 3D. En tissue, Santher apuesta a ingresar al mercado de papel higiénico triple hoja -el segmento de mayor crecimiento en el país- con Personal Vip3.

Una encuesta de Nielsen reveló que, entre mayo y junio, la titular de la marca Personal consolidó su liderazgo en el segmento de doble hoja en el país, en el que seguirá actuando. Hoy, estos productos representan poco más del 50% de las ventas totales en Brasil, pero el ritmo de expansión de las ventas de triple hoja es ocho veces mayor que el del mercado general.

Para fin de año, la empresa también pretende renovar las líneas de toallas y pañuelos. “Santher nunca dejará el segmento en el que nació, el económico, pero está complementando el portafolio con productos premium. Con la pandemia, los consumidores descubrieron el valor de los productos de calidad”, destaca el presidente ejecutivo Eduardo M. Aron.

REFORMULACIÓN DEL EQUIPO EJECUTIVO

Aron dice que los aumentos de cartera fueron posibles gracias a la integración de ejecutivos japoneses a la plantilla de la empresa, además de una reformulación en el área comercial y el cambio de mando de la dirección financiera. Hoy, alrededor de 15 expatriados de Japón ocupan puestos en diferentes áreas de Santher. “El lanzamiento de Pants marca el lugar al que han llegado los japoneses. Este es el comienzo de la caminada”, dice el ejecutivo.

Los primeros resultados fueron sorprendentes y el volumen de ventas de los productos recién lanzados ya superó las expectativas iniciales en un 20%. “La nueva gerencia puso al consumidor en la posición de jefe. Estadísticamente, millones de consumidores aciertan”, analiza.

APUESTA POR LA EFICIENCIA

Para superar la fuerte presión de los costes de producción de los últimos años, incluyendo materias primas como los polímeros y la celulosa, Santher viene reforzando su búsqueda de una mayor eficiencia. “Además de buscar otras eficiencias, la entrega de productos premium también es una forma de compensar la inflación”, dice Aron, y destaca que, por el momento, Santher no tiene planes de expansión agresivos, ya que tiene la capacidad suficiente para cumplir con el crecimiento proyectado para la demanda de sus productos.