Exclusivo: Suzano detalla estrategia de tissue con nuevo lanzamiento e inversiones en medio de un escenario desafiante

Luego de la adquisición de los activos de tissue de Kimberly-Clark en Brasil, Suzano se convirtió en líder del segmento de papel higiénico en el país. Como parte de su amplio portafolio, la tradicional marca Neve es reconocida por su calidad e innovación, siendo el primer papel higiénico de doble y triple capa en el mercado brasileño. Este septiembre, Neve vuelve a revolucionar la industria tissue nacional con el lanzamiento de las hojas cuádruples Neve Ultracomfort, con cuatro capas que brindan una experiencia ultra premium a los consumidores. En entrevista exclusiva con Portal Tissue Online, Luís Bueno, director ejecutivo de Bienes de Consumo y Relaciones Corporativas de Suzano, detalló la estrategia de la empresa para este segmento con el lanzamiento de la nueva línea, en medio de un escenario de creciente competitividad entre los grandes players. 

Según el ejecutivo, Suzano busca acelerar una tendencia que ya existe en el mercado brasileño, que es la migración de hojas. “Los consumidores de doble capa comienzan a usar triple capa y, una vez que ingresan a la categoría superior, nunca regresan, porque se mejora la experiencia del usuario. Ahora con la hoja cuádruple queremos generar un incentivo aún mayor para un trade up de categoría, generando valor tanto para el minorista como para el consumidor final”, señaló el director. 

Para Bueno, Neve Ultracomfort permite al consumidor brasileño tener acceso a un producto con calidad similar a la del mercado europeo y americano, ofreciendo una mejor experiencia, con inconfundible suavidad, superior absorción y mayor seguridad y protección. Además, el lanzamiento contribuye a una mayor rentabilidad en el lineal del minorista, al aumentar el ingreso por metro cuadrado. 

NUEVA CAMPAÑA PUBLICITARIA CON ALFREDO 

Según el director de Suzano, la diferenciación de Neve se basa en dos pilares: innovación y branding. A través de publicidad protagonizada por el personaje Alfredo – el personaje más longevo de la publicidad brasileña asociado a una marca – la línea construyó el mayor escaparate publicitario de papel higiénico, consolidando su reputación. Ahora, en septiembre, el personaje Alfredo regresa para una nueva campaña de marketing del nuevo producto de la marca.  

LIDERAZGO EN EL SEGMENTO DE PAPEL TISSUE 

Incluso elevando el nivel de su cartera a una categoría ultra premium con el lanzamiento de la hoja cuádruple, otros segmentos de precios siguen siendo objetivos de la estrategia de Suzano. Además de Neve, la empresa cuenta con otras marcas de papel higiénico, como Mimmo, Max, Floral y La Vie Blanc. 

“Dentro del mercado de doble hoja vemos tres segmentos de precios. El primero se centra en un precio más bajo, a menudo asociado con una menor calidad y el uso de adornos. También tenemos el de precio medio, al que llamamos mainstream y, por último, el premium, que en el mercado brasileño es el Neve. Estos segmentos atienden a diferentes públicos y deseos y tenemos marcas que ocupan esos segmentos”, explicó Luís Bueno. 

En este sentido, la empresa tiene penetración en otros segmentos de precios en la categoría de papel higiénico de doble capa, con Mimmo para el mainstream y Max para el segmento de menor precio. Es con esta variedad de portafolio que Suzano logró liderazgo de ventas en el mercado, con market share del 23,5%. 

Suzano ingresó al mercado de tissue en 2017, y su sólido portafolio para el mercado de bienes de consumo también incluye toallitas húmedas, servilletas, toallas de papel, paños reutilizables, pañuelos de papel y wipes secos, además de una línea específica para el mercado institucional de atención al cliente, Suzano Profesional.  

Según el director ejecutivo de Bienes de Consumo, además de la variedad de su portafolio y la fortaleza de sus marcas, otro diferenciador que sustenta el liderazgo de Suzano es su canal de distribución, el mayor del segmento en la categoría. La empresa tiene la mayor distribución numérica, con un 38%, y la mayor distribución ponderada, con un 94%. Combinando este factor con marcas fuertes y una amplia cartera, Suzano debería ver la competitividad del mercado con mayor confianza.  

“Cuando veo estos tres pilares – marcas fuertes en papel higiénico y productos complementarios, un portafolio muy extenso y la mayor distribución numérica y ponderada – me da mucha confianza en el posicionamiento de Suzano y eso es lo que nos hizo alcanzar el liderazgo del mercado a nivel nacional”, declaró Bueno. 

A pesar de los factores que consolidan el liderazgo de Suzano en el mercado, Bracell, que entró recientemente en el segmento de tissue y viene ofreciendo precios más competitivos para ganar cuota de mercado, ya tiene la ambición de alcanzar esa posición. La nueva fábrica de la empresa, ubicada en la ciudad de Lençóis Paulista, tiene una capacidad de 240 mil toneladas por año, pero deberá recibir nuevas inversiones en expansión a partir del próximo año, aumentando en un 50% la capacidad instalada, para 360 mil toneladas.  

MERCADO DESAFIANTE EN 2024-2025 

La competitividad forma parte del panorama de cualquier industria, sin embargo, el principal desafío para el mercado actual del tissue, según Luís Bueno, es el precio de su principal materia prima, la celulosa, que representa el principal componente del costo del producto. “La combinación de la devaluación del real y el pico del precio de la celulosa en dólares llevó a la celulosa (en reales) a alcanzar el valor máximo histórico de este commodity en Brasil. Esto ha presionado mucho los costos de las empresas de tissue”, indicó el ejecutivo. 

“Hoy hay un exceso de oferta en el mercado y estamos viendo una mayor dificultad para que los productores de tissue implementen ajustes de precios. Creo que ya no podemos esperar mientras absorbemos los costes cada vez mayores. Aún con este exceso de capacidad en el mercado, será necesario que los fabricantes de tissue aumenten los precios y reduzcan las promociones para garantizar una rentabilidad mínimamente digna al sector”, afirmó Bueno. 

PIPELINE DE INNOVACIÓN SUZANO 

Como uno de los pilares de Suzano, la innovación sigue siendo un factor determinante para afrontar este desafiante escenario. Según el director, la empresa continúa invirtiendo en Investigación y Desarrollo y cuenta con una sólida cartera de innovación para los próximos tres años. 

“Creemos que uno de los pilares del éxito del negocio de Bienes de Consumo es la innovación. En este sentido, queremos liderar la innovación en el segmento de papel tissue en Brasil, por eso reforzamos nuestra inversión en I+D. Pronto debemos traer novedades, con lanzamientos para diferentes categorías en el mercado brasileño”, detalló el ejecutivo. 

La empresa también está construyendo una nueva fábrica de tissue en Aracruz (ES), con inversiones del orden de R$ 650 millones, con capacidad instalada de 60 mil toneladas para producir las marcas Neve y Mimmo, con una máquina de papel y dos máquinas de conversión. de papel higiénico y toallas de papel. Con la nueva planta, Suzano alcanzará una capacidad instalada anual de 340 mil toneladas de tissue, teniendo su séptima planta estratégicamente ubicada para atender el mercado regional del Sudeste. Se espera que la unidad entre en funcionamiento en 2025. 

A pesar de la internacionalización de la empresa en el ámbito del packaging, en el caso del tissue la atención se mantiene en el mercado nacional. “No existe ninguna empresa con un footprint tan amplia de plantas de tissue en Brasil como Suzano. Y queremos seguir invirtiendo y creciendo, nuestro foco está en completar la integración de los activos de Kimberly-Clark y tenemos una gran oportunidad de expandirnos en el mercado brasileño”, concluyó Bueno.