Essity apunta al mercado latinoamericano para desarrollar sus marcas potenciales

Essity, la compañía sueca de higiene y salud, celebró un acuerdo con los socios y miembros del Grupo Familia para adueñarse del 44% del negocio y en consecuencia, del 94% de la participación accionaria de dicha empresa. El precio de esta compra se basó en una valoración de la empresa de US$1.540 millones sobre una base libre de deudas.

“Creo que es el precio adecuado por la empresa adecuada. Familia es una compañía fantástica y bien dirigida, con muy buenas marcas y buena posición en el mercado, que es justo por lo que estamos pagando”, confesó el CEO global de Essity, Magnus Groth.

Groth, ha estado involucrado en la empresa desde hace 6 años cuando asumió la presidencia de la multinacional sueca. Dada su experiencia, el director destaca su expansión y crecimiento gradual a otros países cercanos a Colombia, como Ecuador, Perú, Argentina y República Dominicana.

El ejecutivo, destacó la capacidad de la empresa de innovar de manera ágil y veloz a la hora de suministrar productos a los consumidores. “Hay un muy buen entendimiento de lo que su público consume, lo que los hace destacar frente a otras compañías en su misma industria, y también tienen esa voluntad de intentar cosas nuevas y de seguir desarrollando productos en beneficio de los consumidores”, añadió.

La contribución de Essity a la operación del Grupo Familia, se basa en proveer know-how y experiencia global en áreas como sostenibilidad y digitalización, así como beneficios en áreas como la compra de material y servicios de tecnologías de la información, sin embargo aclara que “no habrá muchas diferencias en cómo manejaremos la compañía frente a lo que se hace hoy.”

En cuanto a sostenibilidad, Essity esta comprometida con el Acuerdo de Paris, por lo que busca reducir en un 35% las emisiones de gases de efecto invernadero para 2030. Groth también destacó el trabajo que está haciendo la compañía para reducir el uso de plástico en sus productos, desafío que implica implementar materiales reutilizares y lavables, sobre todo en la línea de cuidado para la salud y los productos de incontinencia.

OBJETIVO: AMÉRICA LATINA

La operación de Essity en Latinoamérica, representa un 13% del total de ventas de la empresa, ya que tiene presencia en todos los países de la región, excepto Venezuela. Su crecimiento anual va entre 5% y el 10%. En el caso de Grupo Familia, abarca 6% de sus negocios a nivel mundial, cifra que representa la mitad de su actividad en Latinoamérica.

A pesar de que algunos productos de Essity tienen presencia meramente local, como “Nosotras” en Colombia o “Saba” en México, las tres divisiones de mercado de Essity tienen presencia regional: cuidado personal, tejido de consumo e higiene profesional.

“Lo más importante para nosotros es que las ventas están volviendo al nivel en el que estaban antes de la pandemia, por lo que es clave seguir invirtiendo en innovación y soluciones que ayuden a nuestros consumidores a satisfacer sus necesidades”, afirmó Groth.

Entre los casos de éxito que ha tenido la empresa, destaca la fábrica más importante de Essity, vallecaucana Leukoplast, con 450 millones de curas al año en producción. Dichas cifras hacen que haya una oportunidad muy grande para hacer crecer la marca en muchos países de la región. Para alcanzar esta meta, la empresa ha estado planificando y fortaleciendo sus estrategias en distribución, ventas y marketing.

“Hay mucho aprendizaje a la hora de pensar en desarrollo de productos e innovación, así como esfuerzos en incrementar las ventas en los canales digitales. Esperaría que la agilidad de los consumidores de Grupo Familia sea algo que podamos atraer a nuestros negocios en la región, y Familia también puede aprender más en cuanto a construcción de marca”, dijo Groth.

ESTRUCTURA DEL NEGOCIO

Essity, se ha consolidado como líder mundial, gracias a las subdivisiones de sus tres divisiones principales. En el caso del cuidado personal, la empresa domina el mercado de productos para la incontinencia y ostenta una posición sólida en productos del cuidado del bebé, el cuidado femenino y las soluciones médicas.

La multinacional es reconocida como el segundo mayor proveedor mundial de una oferta que incluye papel higiénico, toallas para el hogar, pañuelos, pañuelos faciales, toallitas húmedas y servilletas. El sector Horeca (hoteles, restaurantes y cafeterías), es uno de sus principales clientes y en la higiene profesional, se destaca como el distribuidor principal a nivel global mediante productos como papel higiénico, toallas de mano, servilletas, jabón de manos y dispensadores.

Tras la pandemia, los apartados de salud e higiene se volvieron más importantes, sin embargo, para Groth no hay una división más fuerte que la otra. Esta realidad fue buena para la empresa, pues en otros segmentos, como cuidado de bebé y tejidos de consumo, las ventas se vieron afectadas por las cuarentenas y los cierres.

A pesar de todo, la empresa ha tenido un desarrollo bastante bueno durante el 2021 y en las 150 naciones donde se venden sus productos. “Por supuesto, la industria se ha visto muy impactada por la pandemia, por lo que ha habido variaciones importantes en el tiempo entre países y categorías algo complicadas de describir, pues en algunas ha habido un consumo alto mientras que en otras ha sido bajo, pero estamos contentos con el desarrollo en general”, confesó.

CRECIMIENTO Y VENTAS

En el primer semestre del año, las ventas fueron negativas debido a la permanencia de algunas restricciones, por lo que la empresa tuvo caídas cercanas a 10%, pero en el segundo trimestre la tendencia se revirtió y se alcanzó un crecimiento de 10%.

Las ventas netas orgánicas disminuyeron 1% y se vieron afectadas negativamente por la misma razón. A su vez, las ventas netas disminuyeron 9,1%, hasta 56.496 millones de coronas suecas (unos US$6.511 millones), según el reporte financiero de la empresa para el primer semestre de 2021. A pesar de ello, las ventas netas orgánicas del segundo trimestre de 2021 aumentaron 9,5% en comparación con el mismo periodo de 2020.

Por otro lado, las ventas de Essity a través de comercio electrónico aumentaron orgánicamente en 13,7% en el segundo trimestre del año, hasta alcanzar aproximadamente 14% de las ventas netas. Dicha cifra corresponde a aproximadamente 8.000 millones de coronas suecas (US$922 millones).

A su vez, las cuotas de mercado aumentaron en más del 60% de las ventas de la marca en el comercio minorista durante el último año, de acuerdo con el último reporte de la empresa.

El ejecutivo se mantiene optimista en cuanto al desarrollo de productos y posibles nuevas adquisiciones para el 2022, similares a la que acabaron de cerrar con el Grupo Familia y aseguró que “estamos viendo más compañías en Latinoamérica, donde tenemos la intención de seguir creciendo”.

La operación de Grupo Familia parece ser un peldaño más en la conquista del mercado latinoamericano desde Essity.