Santher lanza papel higiénico premium de doble capa
Con el Personal Vip Max 3, la compañía ahora ofrece un papel más pesado por hoja, comparable a la hoja triple.
Santher, uno de los fabricantes de papel tissue con más tradición de Brasil, refuerza su apuesta por la doble capa, que, en valores, representa casi el 70% del mercado nacional de papel higiénico. La compañía lanza un producto premium, el Personal Vip Max 3, con el que empieza a ofrecer un papel más pesado por hoja, comparable al triple, para atender a un consumidor más exigente, pero que también se preocupa por el precio. En los 12 meses posteriores al lanzamiento, se espera que Max 3 represente el 10% de las ventas de la compañía, ahora administrada por la japonesa Daio Paper y Marubeni Corporation.
La oferta de papel higiénico premium de doble capa ya es una tendencia en los mercados maduros, como Estados Unidos, Europa y algunos países asiáticos. Llegó a Brasil después de trabajar junto con el equipo local de Santher y un equipo de investigación de Japón. En Valor Econômico, el presidente de Santher, José Rubens de la Rosa, dijo que el nuevo producto se ofrece en rollos de 40 metros, contra 20 metros de la triple hoja. «Faltaba un producto premium de doble capa en el mercado brasileño», declaró.
Con innovación -primera en la categoría desde que hubo intercambio de propietarios- el fabricante de tissue quiere consolidarse aún más en el liderazgo de la doble hoja en el país. Ha estado a la vanguardia de este segmento desde mayo de 2020 y ha mantenido su posición en volumen desde entonces.
Según los últimos datos del Nielsen Retail Index, considerando los diferentes canales de venta, Personal Vip tomó la delantera en el mercado de doble hoja, con una participación del 13,4%, superando a la marca Neve, de la estadounidense Kimberly-Clark.
La asunción del liderazgo en este segmento se debe a una profunda reorganización de la empresa. Sin embargo, desde que los socios japoneses llegaron a la dirección de Santher a finales de junio, todavía no han definido la estrategia de marketing, que también podría impulsar las ventas. “Hay espacio para campañas”, dice de la Rosa.
TURBULENCIA
El lanzamiento llega en un momento desafiante para los productores de papel tissue, un negocio con márgenes relativamente limitados, dentro y fuera de Brasil, como admite la Rosa.
Frente a una fuerte presión de costos – la celulosa sola, que representa más de la mitad del costo de producción, subió alrededor de un 40% en dólares -, Santher ya implementó un aumento de precios del 10% a principios de este año y está preparando un nuevo reajuste. misma amplitud, para el próximo mes, que, según la junta, aún no transmite todos los impactos de la turbulencia pasada internamente.
PLANES PARA 2021
En 2020, Santher tuvo ingresos netos de R $ 1,7 mil millones. Luego de renegociar deudas y reestructurar la operación entre 2018 y 2019, fue vendido por la familia Haidar a empresas japonesas por R $ 2,3 mil millones, sin considerar las deudas de R $ 600 millones en ese momento.
Para 2021, el plan del fabricante de pañuelos incluye crecer más en toallas de papel y mantener la tasa de expansión por encima del promedio del mercado en otras categorías, como cuidado personal, con un enfoque en toallas femeninas.
Según el ejecutivo, en Santher desde hace tres años, la empresa busca expandir las ventas de toallas de papel bajo la marca Snob, cuya demanda fue impulsada por la pandemia Covid-19. En compresas femeninas, la dueña de la marca Sym avanzó un 11%, mientras que el mercado cayó una media del 1%, y ahora es el cuarto más vendido en ventas. En pañales, también hubo un crecimiento por encima del mercado. “Ganamos el liderazgo por el esfuerzo del equipo comercial, con una mayor presencia numérica y ponderada: estar en muchas tiendas y en las más importantes”, explica de la Rosa.
La empresa ya es exportadora de papeles especiales, pero los productos de góndola todavía se concentran en el mercado nacional. En este sentido, el ejecutivo señala que, antes de pensar en una internacionalización real, Santher quiere tener una presencia más uniforme en el mercado brasileño. «Todavía es necesario igualar el nivel de conocimiento de nuestros productos en el mercado brasileño», concluye.
