Kimberly-Clark planea duplicar el tamaño de su operación en Brasil hasta 2028

Kimberly-Clark, multinacional norteamericana de productos de cuidado y bienestar personal, prevé duplicar el tamaño de su operación en Brasil para finales del bienio 2027/2028. Para lograr esta ambición, la empresa trazó una estrategia sustentada en tres pilares para potenciar su participación en el mercado brasileño de cuidados personales: madurar la perspectiva regional, con foco en las regiones Norte y Nordeste; aceleración de las innovaciones, con un aumento del 40% en los lanzamientos de productos, cubriendo este frente, respecto al año anterior; e implementación de una transformación cultural, ampliando el foco en el canal farmacia – actualmente responsable del 40% de los ingresos en el país.

La compañía anunció, en marzo de este año, una transformación estratégica en su modelo operativo con el objetivo de acelerar su crecimiento global. En ese escenario, Brasil se destacó como el cuarto mayor mercado de cuidado personal de Kimberly-Clark, desempeñando un papel de liderazgo en el desarrollo de nuevas soluciones y tendencias y en el lanzamiento de innovaciones.

Desde 2018, el país alberga uno de los cuatro centros de innovación que la empresa tiene en el mundo, en su planta de Suzano, en el interior del estado de São Paulo. Con una estructura tecnológica y equipamiento de última generación, así como un equipo de científicos, el local es un referente de innovación en América Latina, siendo responsable de la investigación y desarrollo de nuevos productos y prototipos para satisfacer las principales necesidades de consumidores.

“Para impulsar oportunidades de crecimiento y rentabilidad, Kimberly-Clark está avanzando hacia un nuevo modelo operativo que prioriza segmentos de negocio y selecciona a Brasil como uno de los cinco principales mercados de cuidado personal del mundo. Ser parte de este grupo es un hito que resalta el trabajo que hemos realizado para incrementar nuestras operaciones y capacidades en el país y es un reconocimiento a la preferencia de los millones de consumidores que eligen nuestros productos en Brasil todos los días. Esta es una oportunidad para que seamos aún más ágiles y sigamos cumpliendo con las expectativas de nuestros consumidores, que evolucionan diariamente”, comentó Cláudio Vilardo, presidente de Kimberly-Clark en Brasil.

EXPLORANDO EL POTENCIAL DEL NORTE Y NORESTE

Las regiones Norte y Nordeste de Brasil juntas representan un mercado de 72 millones de personas, según datos del Instituto Locomotiva. Además, se espera que el Nordeste lidere el crecimiento en la próxima década, siendo la región del país con mayor crecimiento económico previsto entre 2025 y 2033, según datos de Tendências Consultoria citados por el Instituto Locomotiva.

Ante este escenario, para satisfacer mejor la demanda de sus consumidores y seguir siendo relevante a nivel regional, Kimberly-Clark implementó una estrategia que prioriza y valora las particularidades del mercado local. “Para ello, estamos invirtiendo en mejorar nuestras operaciones en canales indirectos, adaptando nuestro portafolio a las necesidades del consumidor, impulsando mayores ventas en los próximos años y en nuestra eficiencia operativa, incluyendo logística, escalonamiento de ventas y estructura comercial. También desarrollamos estrategias específicas de comunicación y marketing para las regiones Norte y Nordeste, con un aumento del 60% con relación a lo que invertimos en 2023”, destacó Vilardo.

La empresa tiene una de sus fábricas en el municipio de Camaçari, en Bahía. El año pasado, la planta pasó por una modernización y recibió una inversión de más de R$ 96 millones, aumentando su capacidad de producción en un 38%. Actualmente, la unidad local es responsable de producir más del 70% de lo que vende la empresa en la región.

 

INNOVACIÓN

Según Kimberly-Clark, otro pilar importante para su crecimiento en el mercado nacional es la innovación, con foco en capturar oportunidades y satisfacer las demandas de los consumidores. En 2024, la empresa ya registró un aumento de alrededor del 40% en los lanzamientos de innovación de productos en comparación con el año anterior.

Como parte de la estrategia, la empresa trae al país la marca Poise®, dirigida a los aproximadamente 15 millones de mujeres brasileñas, jóvenes, activas, conectadas y que viven con pérdidas de orina. Con el lanzamiento, Brasil se convierte en el quinto país en recibir la línea a nivel global, incorporando a su portafolio cinco nuevos productos destinados al cuidado femenino. Disponible desde agosto en farmacias y plataformas online, Poise® ofrece protectores y absorbentes ideales para las escapadas, desde las más ligeras hasta las más intensas. Tres de los cinco nuevos productos de la marca se producen localmente, en la fábrica de Kimberly-Clark ubicada en Suzano, en el estado de São Paulo, la misma ciudad que alberga el Centro de Innovación de la empresa.

Otro destaque es el lanzamiento en Brasil de la línea de baño Huggies Kids, creada especialmente para niños mayores de tres años. Brasil es el primer país de América Latina, entre aquellos donde la marca está presente, en lanzar productos para este grupo de edad, buscando capturar un mercado que actualmente no es explorado por otros players. “Tan solo en el primer mes de lanzamiento, algunos minoristas afirmaron que el lanzamiento ocupó el segundo lugar en ventas en la categoría de baño en el conjunto del segmento de bebés y niños”, afirmó Vilardo.

Este año, la empresa también lanzó Pañales de Protección Diurna, diseñados para la región Nordeste, que tiene temperaturas más altas, y fabricados para ser utilizados durante el día. El producto fue desarrollado luego de observar el mercado local y sus necesidades.

Todas estas innovaciones están respaldadas por una inversión de R$ 280 millones, destinados a nuevas tecnologías y estrategias de comunicación y marketing para mejorar la calidad del portafolio de la empresa con foco en la categoría de cuidado personal y reforzar el canal de diálogo activo y empático que mantiene con sus públicos.

TRANSFORMACIÓN CULTURAL

Para acelerar su crecimiento, Kimberly-Clark también está invirtiendo en trabajos de cambio cultural que apuntan a acelerar la toma de decisiones. En este sentido, rediseñó su gobernanza, potenciando liderazgos medios y buscando desarrollar habilidades alineadas con el nuevo momento del negocio.

“Uno de estos cambios resultó en el rediseño de nuestra área comercial, en la que ampliamos la gestión de ventas del canal farmacia, ahora dividido entre las cadenas a las que vendemos directamente y las cadenas independientes a las que vendemos indirectamente. Este movimiento está alineado con nuestra consolidación en este canal, ya que actualmente es donde los consumidores buscan cada vez más adquirir nuestros productos, representando el 40% de los ingresos en Brasil”, concluye Vilardo.