Es hora de revisar el rol del portafolio para crear valor

La industria de tissue e higiene personal enfrenta desafíos para aumentar la rentabilidad, independientemente del escenario económico. Para lograr un crecimiento sólido y rentable, es fundamental contar con una gestión óptima en todas las áreas. En este artículo, compartiré un punto de vista sobre acciones y procesos de extrema importancia que deben ser considerados para aportar valor y mejoras en los indicadores de negocio a lo largo del tiempo.

Una empresa, preparada para el crecimiento a corto, mediano y largo plazo, debe considerar los siguientes cinco puntos claves:

1. Arquitectura de portafolio de productos:

• Cada marca debe tener una promesa clara y sencilla que pueda ser entendida por el consumidor en el punto de venta.
• Es fundamental definir la arquitectura de producto de cada marca en el mercado, identificando la necesidad del consumidor que atiende, los canales en los que opera y el valor que aporta.
• Es necesario entender los grupos de consumidores en los que se enfoca la empresa y el portafolio de marcas para satisfacer mejor las preferencias y compras de los consumidores en cada segmento.
• Es esencial garantizar la complementariedad en la cartera de productos.
• Es mejor tener un portafolio pequeño y claro, que un portafolio con muchas marcas y referencias que causan confusión.
• Si la empresa tiene varias marcas en el mismo segmento, es importante entender el rol de cada marca y el portafolio en su conjunto dejando esto claro, tanto para el cliente, como para el consumidor.

2. Entendimiento y congruencia de la propuesta para el consumidor y para el cliente/canal:

• Definir si la empresa participa en todos los segmentos con complementariedad en todos los canales o si se centra en un segmento y/o canal específico.
• Tener claridad del rol del portafolio es fundamental para analizar el posicionamiento de la empresa considerando el mercado o área geográfica que atiende, las necesidades de los consumidores, los centros de producción, los canales de comercialización y distribución, para la optimización del valor entregado.

3. Procesos estructurados de innovación:

• Tener un framework, un embudo y un proceso de innovación bien organizados es fundamental para generar valor y lanzar buenas propuestas al mercado.
• Es necesario conocer los atributos valorados por el consumidor en el segmento y canales en los que la empresa desea operar.
• Diagnosticar la posición de la empresa/marcas en relación con estos atributos y el mercado en general, incluyendo marcas competidoras. Es necesario controlar los movimientos y hacer ajustes si es necesario.
• Ser ágil y tener una cartera de innovaciones listas para lanzar es esencial. Es mejor tener y no necesitar lanzar, que necesitar lanzar y no tener.
• Es necesario establecer procesos de innovación y trabajar junto con socios y proveedores para agregar valor a corto y largo plazo.
• Procesos de revisión de cartera y gobierno corporativo: Establecer procesos de revisión del portafolio de productos, del rol de productos será fundamental en el proceso de innovación para evitar confusiones e ineficiencias.

4. Disciplina y gobernanza:

• Ejercer disciplina y establecer procesos de gobernanza bien definidos al momento de crear un posicionamiento de mercado y definir el rol de las marcas y el portafolio.
• Contar con agendas para analizar en detalle el desempeño de la cartera y mapear sistemáticamente la oferta de valor, teniendo en cuenta las marcas y servicios de la empresa en la cadena de valor.
• Tener una visión sistémica para encontrar los mejores caminos y lograr un crecimiento sólido y consistente, encantando a los consumidores, clientes y grupos de interés.

5. Equipo talentoso, comprometido, organizado, disciplinado, ágil, sistémico y enfocado:

• Un equipo talentoso y comprometido es esencial para el éxito. Un equipo disciplinado y organizado es capaz de seguir los procesos de manera eficiente y garantizar la entrega de resultados consistentes. Adicionalmente, agilidad es otro atributo importante, ya que el mercado está en constante cambio y es necesario adaptarse rápidamente.
• Tener un equipo con visión sistémica para entender todos los procesos y la cadena de valor en su conjunto, identificando y trabajando en los puntos críticos para el éxito.
• La resiliencia es importante para hacer frente a los desafíos y evitar la creación impulsiva de productos. Se requerirá la planificación de workshops y estrategias bien estructurados para identificar el potencial del proyecto que la empresa puede colocar en el mercado con éxito. Y recordar la importancia de que el equipo realice revisiones periódicas y sistemáticas para asegurar la ejecución eficiente de proyectos y actividades de manera integrada.

En resumen, es crucial garantizar un crecimiento rentable y sostenible en el tiempo a través de una gestión eficiente y que saque el máximo potencial de la cartera de marcas y su portafolio.  Para lograr este objetivo debemos considerar la revisión y validación del rol de la cartera, la claridad en la estrategia, así como la disciplina y la gobernanza durante el proceso.

En el escenario actual de consolidación en el mercado de tissue en Latinoamérica, es clave tener una visión holística e integral o “Big Picture”, y centrarse en los puntos cruciales para encontrar las mejores formas de lograr un crecimiento sólido en el mercado de manera consistente.

Aprovechen las grandes oportunidades que ofrece este mercado que seguirá creciendo, incluso en tiempos de crisis, y sin duda aun podemos triplicar el consumo per cápita y traer más higiene al mercado en Latinoamérica. ¡Les deseo a todos un buen viaje y éxito!

Este es solo un punto de vista para dejar una reflexión en un mundo que día a día nos presenta desafíos. Aprovecho para agradecer al lector y es un placer continuar compartiendo puntos de vista, análisis y opiniones sobre oportunidades del mercado en este espacio. Gracias también a Tissue Online por la oportunidad, seguiremos juntos en la construcción de un sector de tissue e higiene personal más sólido en América Latina.