Mariano Paz: “La pandemia nos despertó el músculo innovador en Softys”

Mariano Paz, de 51 años, nació en Córdoba y en 2018 se instaló en Uruguay para liderar Softys, la compañía que nació de la compra del grupo chileno CMPC.  Paz, que tiene un MBA de la Universidad Austral de Argentina y es licenciado en Administración de Empresas por la Universidad de Córdoba, destaca el rol de Uruguay como mercado de testeo para el lanzamiento de productos y categorías en la región, un ejercicio que se dinamizó en la pandemia.

Su portafolio tiene marcas de cuidado personal e higiene como Elite, Higienol, Ladysoft y Babysec, entre otras. La estrategia va más allá del papel y tiene «obsesión» por la exportación, dice.

Softys es producto de la simbiosis de la empresa uruguaya Ipusa y el grupo chileno CMPC, que compró la firma en 1994. La transición fue muy sencilla; son empresas que tenían una raíz histórica y lo que vino a hacer CMPC es llevar a Ipusa a un mejor lugar, modernizándola y haciéndola una empresa de punta. “Desde 2019 somos Softys Uruguay, cuando todas las filiales del grupo pasamos a llamarnos de esa manera. Somos una empresa y nos mueve nuestro propósito, que es desarrollar marcas que entreguen el mejor valor que necesitan las personas en su día a día y en cada etapa de su vida. Tenemos negocios que abarcan todas las etapas: desde recién nacidos con pañales, pasando por las categorías de adolescentes como protecciones femeninas a pañales de adultos, y ni hablar de los productos de tissue que acompañan en todas las etapas. Esta es una planta que, si bien es antigua en algunos aspectos edilicios, tiene naves muy modernas con tecnología de punta, así que fue todo para mejor”, comenta Paz.

Softys es una firma regional con presencia fabril en ocho países, pero llegan a más de 20 mercados en Latinoamérica, y en su momento Ipusa —hoy Softys Uruguay— fue la segunda empresa que el grupo compró. “Desde el punto de vista histórico es un baluarte. Después, Uruguay está definido como un mercado de testeo para todas nuestras categorías de productos. ¿Por qué? Porque el consumidor uruguayo es muy sofisticado, muy maduro. Todas las categorías tienen alta penetración, con lo cual muchos lanzamientos regionales los hemos hecho acá. Por ejemplo, Babysec, que es nuestra marca insignia de pañales, nació en Uruguay; hace dos años pasó con Ok Pet (toallas húmedas para mascotas) y ahora con los jabones Elite. Es un mercado que te da la trazabilidad para poder ver qué funciona y luego llevarlo a mayor escala. Además, tener capilaridad, distribución y una planta hace un 360° para que sea un mercado de prueba y que sea representativo del resto de la región”.

En Uruguay gran parte de la producción es local, produciendo desde el el papel o la conversión del papel —sea para rollos o pañuelos— a pañales y protección femenina. La empresa tiene tres plantas: producción, conversiones y personal care, y cuentan con una cuarta para el tratamiento de efluentes. “Para nuestro proceso productivo tomamos agua del arroyo Pando y después la devolvemos en mejores condiciones que como la recibimos. Para nosotros la sostenibilidad es super importante, es uno de nuestros cinco pilares. Esto va más allá de la planta de efluentes; este año lanzamos una planta de compostaje junto a la Intendencia de Canelones en la cual ponemos el lodo papelero, que es la fibra que sobra del proceso productivo, más la poda y hacemos un compost. Entonces, la sostenibilidad está en nuestro ADN”, asegura Paz.

La empresa vende productos de cuidado personal e higiene, lo cual es una ventaja en pandemia. Sin embargo, su prioridad durante este periodo fue mantener operacionalmente la planta, cuidando a su gente con los protocolos necesarios, tanto quienes trabajan en la planta como los que quedaron haciendo home office. Con esos objetivos cumplidos, el segundo paso fue ver cómo funcionaron sus marcas. “Nosotros tenemos marcas que están en todos los niveles y diría que se potenciaron los de la base, los más económicos pero que tienen una funcionalidad, y también los premium. Cada consumidor hizo el mayor esfuerzo y nosotros por suerte le podemos dar a todos un producto sin importar su situación socioeconómica. Quizás los que más sufrieron fueron los productos del medio, pero no notamos un gran corrimiento”, comenta el CEO.

En cuanto a las ventas, la empresa se mantuvo estable en el último año, creciendo en los productos de primera necesidad que no solo le dieron ala sociedad, sino también a mercados externos que les demandaban, como Argentina, Brasil, Chile y Paraguay. “Hace tres años nos planteamos conseguir esa exportación estructural y lo venimos logrando. A Paraguay ya hace muchos años que exportamos, pero este 2021 en pañales será un objetivo, Argentina siempre lo fue a través de nuestras filiales. Tenemos la obsesión de no solo atender el mercado interno sino también contribuir a la exportación y a la marca país”.

Tras la pandemia, la empresa se diversificó y lanzó al mercado jabón, mascarillas y alcohol en gel con el propósito de cuidar a las personas. Con respecto a esto, Paz dice: “El jabón es otro lanzamiento de una categoría que no teníamos, pero que es totalmente acorde a nuestra visión y propósito. Vamos a lanzar muchas categorías en esa línea. Tenemos un pipeline de innovación que nos hace poner buenas ideas que van pasando por un proceso hasta que salen. El papel es importante sí, pero no necesariamente lo único”.

Hoy en día, los consumidores están en constante cambio e innovación, buscan cosas nuevas, sobre todo más ecológicas y adaptadas al momento. “Hay que respetarlos y ver siempre cómo satisfacerlos. También hay un grupo que no es tan transgresor. Hay nichos que uno tiene que atender y si son tendencias que se convierten en estructurales y masivas habrá que acompañarlas”.

Para finalizar Mariano Paz, comentó su punto de vista acerca de las tendencias en el avance paulatino de la robotización y el empleo humano. “Creo que conviven bien y acá también en el sentido de que el robot no es solo reemplazo de gente sino que es nueva tecnología para nuevas categorías. Pañales está en una nave con tecnología de punta para la región, este año terminamos de poner robots en la parte de paletizado. Pero el factor humano es clave. Acá hay profesionales muy capacitados y gente que ha hecho carrera. Son gran parte de nuestros activos, así que respetamos muchísimo eso”, finalizó.