Los cambios del statu quo en el tissue: ¡la historia de disrupción del mercado vuelve a ocurrir en Brasil!

En el mercado de tissue en Brasil, la innovación siempre ha sido un factor determinante para redefinir categorías y crear oportunidades de crecimiento. Ser una empresa que busca innovar en este sector significa mucho más que lanzar nuevos productos; significa transformar hábitos de consumo, establecer nuevos estándares de calidad y, muchas veces, abrir mercados que antes ni siquiera existían.

Las empresas innovadoras en el sector tissue asumen el papel de pioneras. Invierten en tecnología, desarrollo de productos y educación del consumidor. Al hacerlo, no solo crean ventajas competitivas, sino que también elevan el nivel de todo el mercado. La innovación permite capturar valor, construir marcas más fuertes y establecer liderazgo en categorías que, muchas veces, aún están en formación.

La historia del sector en Brasil muestra ejemplos claros de cómo los movimientos pioneros pueden redefinir el mercado. Un hito importante ocurrió en 1996, con el lanzamiento de la toalla de cocina “punta a punta”, introducida por Santher con la toalla Snob, que hasta hoy sigue siendo la marca más recordada por el consumidor cuando se habla de toallas de cocina. Viví ese momento como asistente técnico instalando esta tecnología en Santher y posteriormente presencié la carrera de todos los fabricantes por incorporar esta tecnología en sus máquinas. En aquel momento, el producto introdujo un nuevo concepto de practicidad y eficiencia para el consumidor brasileño, ayudando a consolidar la categoría de toallas de papel como un artículo esencial en el día a día de las familias.

Otro avance relevante llegó en 2004, cuando Kimberly-Clark introdujo en Brasil el papel higiénico de doble hoja con tecnología GofraEncola, elevando el doble hoja Neve a otro nivel dentro de la categoría en el mercado. Esta innovación representó un salto significativo en la calidad percibida, combinando mayor suavidad, resistencia y desempeño. El resultado fue un importante movimiento de premiumización de la categoría, que terminó influyendo en toda la industria para evolucionar en términos de tecnología y propuesta de valor. Una vez más, fui testigo de esta carrera tecnológica de los followers en busca de esa innovación y que continúan buscándola hasta hoy, esta vez como ejecutivo de ventas. Hasta el día de hoy, Neve es considerada la referencia de doble hoja en el mercado, aunque ya existan otros papeles con niveles similares de calidad y tecnología.

Ahora el mercado vive otro momento de transformación tecnológica. Empresas como Softys y Damapel se adelantan al introducir la tecnología de conformación térmica de la fibra del papel, lanzando este mes sus toallas de cocina Kitchen y Quick / Donna, respectivamente, con esta tecnología. Este proceso representa un avance relevante en la ingeniería del tissue, ya que utiliza la humidificación y el calentamiento de las fibras celulósicas para modificar su estructura, creando un producto con mayor volumen, suavidad y absorción, con la posibilidad incluso de reducir el consumo de fibras (bajar el gramaje) en la formulación de los productos, obteniendo resultados sorprendentes en múltiples aspectos.

Las ventajas de esta tecnología son múltiples. La conformación térmica permite mejorar significativamente la sensación táctil del producto, aumentar la eficiencia de absorción y ofrecer mayor resistencia estructural. Al mismo tiempo, puede generar ganancias de eficiencia industrial al aumentar la velocidad de las líneas de conversión y, como mencionamos, optimizar el uso de fibras, contribuyendo también a una mayor sostenibilidad en el proceso productivo. Para el consumidor final, esto se traduce en un producto más confortable, más eficiente y con mayor percepción de valor.

Como en otros momentos de la historia del mercado de tissue en Brasil, quienes lideran la adopción de nuevas tecnologías establecen nuevos estándares para toda la industria. La innovación crea un nuevo nivel de calidad y experiencia que inevitablemente se convierte en referencia para consumidores y competidores.

Por otro lado, permanece la realidad de las empresas que asumen la posición de followers estratégicos. En este modelo, la empresa observa el pionerismo de los líderes, espera la aceptación de la tecnología por parte del mercado y luego busca implementar soluciones similares. Veremos que esto ocurrirá nuevamente con la tecnología de conformación térmica. Aunque este enfoque reduce riesgos e inversiones iniciales, también limita la capacidad de capturar plenamente el valor de la innovación y de construir una posición de liderazgo y marcas que perduren.

La historia demuestra que los momentos más destacados del sector surgieron precisamente de las empresas que decidieron desafiar el statu quo. Innovar exige visión, inversión y valentía. Pero es esta elección la que permite que una empresa no solo acompañe la evolución del mercado, sino que participe activamente en la construcción de su futuro.