La necesidad de desmercantilizar el tissue

Recientemente, conducía por un área poco habitada y vi un outdoor que anunciaba una estación de servicio con la siguiente frase: “¡Tenemos baños limpios!”

Ese anuncio llamó mi atención por varias razones. El outdoor era enorme, iluminado y con una imagen muy bien hecha, es decir, había una inversión superior a la normal para ese anuncio y, principalmente, traía ese mensaje que llevaba un atributo del negocio que ese empresario quería comunicar. Seguí pensando y haciendo una analogía con el sector en el que operamos.

En primer lugar, “tener un baño limpio” debería ser un atributo básico, ¿no es así? Pero sabemos que en las carreteras de Brasil esto no siempre es cierto, y por eso, para una gran mayoría del público que transita por las carreteras, tener un baño limpio puede ser un atributo de la decisión de parar el auto en una gasolinera y llenar, usar el baño y acudir a la tienda de conveniencia, generando así el consumo esperado por el empresario que anunció. Entonces, la primera analogía que hice es: ¿estamos sabiendo comunicarle a nuestro cliente los atributos de nuestro producto, los básicos y los innovadores, que sí, a veces son básicos, pero que hay que contarles a nuestros clientes finales y a los compradores de supermercado?

Luego pensé en la inversión realizada en ese outdoor versus el mensaje preciso que le gustaría transmitir al empresario dueño de la gasolinera. Invirtió en ese anuncio y estoy seguro de que pensó en el mensaje que quería transmitir a los clientes incluso antes de colocarlo allí. Luego viene la segunda analogía: ¿con qué frecuencia pensamos en el mensaje que queremos transmitir a nuestros clientes cuando vamos a presentar nuestros productos de tissue? ¿Cómo estamos invirtiendo en nuestros vendedores, que son nuestros outdoors de nuestra empresa? Nuestras empresas de fabricación de tissue desarrollan productos cada vez más sofisticados, ya que los productores de tecnología de papel y conversión se esfuerzan por desarrollar innovaciones cada vez mejores, pero ¿estamos logrando transmitir al cliente final todo lo que estamos desarrollando e incorporando a nuestros productos?

En realidad, lo que vemos es una vieja necesidad de “desmercantilizar” el tissue en América Latina, para bien de las empresas que actúan en ese mercado, ya que vemos el aumento de la competencia y la caída de los márgenes de contribución empresarial.

Como mencioné, los productores de tecnología, maquinaria e insumos se dedican continuamente a desarrollar nuevas soluciones que agreguen valor al producto tissue, las cuales muchas veces son incorporadas por los productores a su portafolio a través de la creación de nuevos productos. Sin embargo, sentimos que muchas veces estos mismos productores de tissue no son capaces de expresar o monetizar de la manera más efectiva todo este desarrollo realizado en el producto, y transformarlo en una forma de valor agregado en la venta, trayendo ventajas a ese productor de tissue que decidió innovar.

Mi percepción de esta dificultad para llevar a cabo los atributos del producto que diferencian un producto de otro, imposibilitando así la creación de valor en el producto mismo, es que hay algunas razones para esto, y trataré de enumerar tres de ellas aquí.

1. Saber comunicar correctamente los atributos del producto al cliente final, el consumidor: estudios de desarrollo de productos, innovaciones bien estudiadas y realizadas, campañas de marketing para llegar al público consumidor de la mejor manera posible. Estas acciones ayudarán al productor de tissue a diferenciarse de los demás y, con ello, buscar la atención del consumidor final, haciendo que su producto sea deseado en el anaquel, aumentando así su rotación en el stock del mercado y, de esta manera, dejando un poco de la presión de precios existente en las negociaciones. Parece básico, pero muchos productores lo olvidan y no piensan en las estrategias de cómo llegar a su consumidor final. Comunicar “el baño limpio” a veces es tan efectivo y funciona tan bien como realizar una gran campaña. Lo importante es encontrar el atributo adecuado que llame la atención del cliente hacia su producto, y trabajarlo de la mejor manera posible.
2. Presión de los que compran: los que compran siempre quieren comprar al precio más barato. A esto se suma el hecho de que los supermercados se han vuelto cada vez más fuertes en este equilibrio de fuerzas, ya que las grandes cadenas imponen sus condiciones y, si ese productor no lo acepta, otro lo hará. Además, los supermercados medianos y pequeños se han unido en cooperativas de compra para utilizar igualmente estas estrategias. Por tanto, los productores de tissue que quieran reducir su dependencia de este entorno necesitan repartir su volumen de producción entre cada vez más clientes, utilizando así una estrategia comercial basada en una cartera de clientes amplia y diversificada en cuanto a volumen y estrategias de venta. Sabemos que, en cierto modo, esto es más costoso y costoso en términos de tiempo de formateo y estructura comercial, pero creo que es una de las formas de reducir el impacto de esta dependencia y será una forma de fortalecer a la empresa en situaciones adversas.
3. Capacite a la fuerza de ventas sobre los atributos de su producto: sabemos que, muchas veces, al negociar productos de papel tissue, las negociaciones se basan básicamente en el volumen, la mezcla de productos, las condiciones de entrega y otros elementos que no están directamente relacionados con el producto en sí. Esto hace que toda la innovación desarrollada por el productor de tissue quede en un segundo plano, no aportando el valor añadido esperado a la empresa que innovó. Considero que un equipo de ventas con conocimiento del producto que vende (conociendo atributos como bulk, suavidad, resistencia, absorción, hand-feel y muchos otros) puede, en el momento oportuno, utilizar este conocimiento y formular argumentos de venta que permitan a ese profesional de ventas para mostrar las diferencias que tiene su producto en relación a su competencia. ¿Y por qué no sucede esto? Porque, en mi opinión, estos profesionales muchas veces no tienen los conocimientos necesarios o suficientes para llevar a cabo este nivel de argumentación y, por tanto, evitan entrar en esta discusión cuando tienen la oportunidad, dirigiendo la conversación más hacia un “toma de aquí”, que, por cierto, al comprador del otro lado de la mesa le encanta entrar, desperdiciando así la oportunidad de crear valor para esa innovación de cartera llevada a cabo por el productor. Recientemente asistí a una convención de ventas para un gran productor de papel tissue, donde expliqué estos atributos del producto y quedé impresionado con la necesidad de aumentar el conocimiento de los productos en esa cartera para ese equipo de ventas.

Desmercantilizar el tissue es urgente y necesario para la supervivencia de un sector que tiene capacidad para seguir creciendo y generando riqueza para sus players, y sabemos que la innovación es una de las mejores formas de hacerlo.

Sin embargo, el tema es amplio y complejo y es necesario examinarlo detenidamente. Hay que innovar para diferenciar el producto y crear valor añadido, y eso lo tienen muy claro todos. Pero la innovación sin un correcto seguimiento de cómo será divulgada, presentada e insertada en esta cadena, pierde su valor, sobre todo si no es comunicada adecuadamente al mercado y a la fuerza de ventas que expondrá este producto. Estoy seguro que la suma de innovación, comunicación estructurada y equipos comerciales bien formados en el conocimiento del producto, con la experiencia comercial que tienen, pueden marcar la diferencia en un mercado tan competitivo como el que estamos viviendo.