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Essity apuesta por la publicidad atrevida para romper tabúes en Reino Unido

Con una decoración irreverente en su sede de Manchester, la empresa también es pionera en romper los estigmas en los anuncios publicitarios

Essity, una empresa global en el segmento de higiene y salud, ha estado actuando estratégicamente para romper los tabúes en torno al bienestar íntimo, especialmente en lo que respecta al cuidado femenino. En su sede de Manchester, Reino Unido, hay coloridos cojines con dibujos de vulvas y un gran peluche del koala Kenny -mascota de la marca de papel higiénico Cushelle- colocados en la entrada principal. Lo que a primera vista muestra un cierto grado de irreverencia por parte de la empresa es parte de la posición adoptada para enfrentar las realidades de salud y bienestar íntimo, con el fin de romper estigmas sobre el tema: «Si no provocamos un poco de indignación y ofensa, no estamos rompiendo el tabú”, dice Gareth Lucy, director de comunicación de la empresa.

Hasta 2017, Essity formaba parte de la empresa forestal sueca SCA. Con la separación, se centró en la higiene y la salud y actualmente cuenta con seis locales de producción y tres oficinas comerciales en el Reino Unido, además de varias otras sedes en todo el mundo.

Con esto, los directivos buscan expandir el nombre de Essity en el mercado y hacerlo tan conocido como sus marcas Tena, Bodyform, Plenty, Velvet y Cushelle, reconocidas mundialmente. “A nivel global, el plan es aumentar la marca Essity en términos de conciencia y confianza, porque, de hecho, solo tiene cinco años”, agrega el director. “Es raro estar en una empresa que tiene casi 100 años, pero ser casi nueva. Existe esta oportunidad de hacer crecer el nombre como queremos hacerlo y tenemos mucha autonomía local para hacerlo”.

Gareth Lucy y Ruth Gresty

ROMPER TABÚES EN LA PUBLICIDAD

Dispuesta a promover temas que van desde la lucha contra los problemas urinarios para hombres y mujeres con Tena hasta abrir conversaciones sobre la “periodsomnia” con Bodyform, Essity es pionera y alentadora en romper tabúes en sus campañas.

En 2018, Bodyform provocó indignación con un innovador anuncio de absorbente, cuando se utilizó un líquido rojo para representar la sangre menstrual, en lugar del discreto líquido azul. Luego de la publicidad, surgieron varias quejas ante el Comité de Quejas pidiendo la eliminación del anuncio que fue visto como «explícito y repugnante».

Para Ruth Gresty, directora de marketing de Essity, las quejas en torno a la campaña solo refuerzan la importancia del papel que está desempeñando la empresa en este sentido. “La indignación que esto ha causado te hace darte cuenta de lo lejos que tenemos que llegar para que la gente solo hable sobre la menstruación. Es normal. ¡¿Cómo nos atrevemos a ponernos rojos?!”, agregó.

En la sede de Manchester, Gresty lidera un equipo de marketing de 14 personas que trabajan para las principales marcas de bienes de consumo de la empresa en el Reino Unido, Irlanda, Medio Oriente y África y, para ella, existen “idiosincrasias” entre las diferentes marcas en diferentes mercados. : “Todos se ven iguales, la marca es la misma, pero todos son un poco diferentes”, dice, refiriéndose al hecho de que, aunque Tena es una marca global, Kenny, el koala Cushelle, solo existe en el Reino Unido y Bodyform es conocida como Libresse o Nana en otros países.

Essity trabaja con una serie de agencias para llevar a cabo campañas importantes, sin embargo, el equipo de la sede central de Manchester está facultado para buscar sus propias redes sociales o agencias de relaciones públicas y dar vida a las ideas de la marca con una pizca de «magia local». “En el Reino Unido, conocemos nuestros medios, consumidores y mercado y decidimos cómo podemos adoptar una estrategia para una marca y ofrecerla. Tena es un buen ejemplo donde hay una estrategia para hacer crecer la marca en el mundo de la menopausia, pero la forma en que lo hacemos se decide localmente”, dice Gareth Lucy.

LUCHA CONTRA LA POBREZA MENSTRUAL

Con el aumento del costo de vida a escala mundial, la pobreza menstrual, caracterizada por la falta de acceso a protección durante el período menstrual, afecta a mujeres de todo el mundo y el tema ya está en el radar de grandes empresas del sector, como Essity. “Pobreza menstrual, aquí es donde la gente se avergüenza de decirle a alguien que no puede comprar productos o que no puede acceder a ellos. Hay tantas áreas diferentes en las que debes romper ese tabú porque, de lo contrario, habrá personas con problemas reales”, dice Lucy.

Según datos de la organización benéfica internacional para niños Plan International, una de cada cinco niñas en el Reino Unido dijo que no podía permitirse comprar productos menstruales desde principios de 2022. «Las niñas faltaban a la escuela por completo o iban a la escuela usando cosas como toallas de papel y calcetines. porque no podían acceder a los productos que necesitaban”, dice Lucy.

Con eso en mente, Essity se asoció con In Kind Direct, una institución filantrópica de Rey Charles, para ayudar a combatir la pobreza menstrual y donar al menos 100 mil toallas sanitarias al mes, que desde entonces ha crecido a 1,2 millones de productos al año. La organización benéfica distribuye toallas sanitarias en escuelas y bancos de alimentos para garantizar que las personas necesitadas en todo el Reino Unido tengan acceso a productos esenciales. Lo mismo ocurre con productos como Tena, que está disponible en tiendas minoristas y en hospitales.

“Estoy muy orgulloso de lo que hemos hecho este año”, dijo Gresty Lucy. A pesar del aumento de los precios y los costos de la energía, Essity considera que “nunca ha habido un momento más importante para hacer esto. La gente está luchando, los precios están subiendo y tenemos que hacer algo para ayudar con eso”.

SOSTENIBILIDAD Y FUTURO

La sostenibilidad también es una de las prioridades de la empresa, y aunque Bodyform y Tena han sido tradicionalmente productos de un solo uso, las recientes adquisiciones de Essity de las empresas de ropa a prueba de fugas Knix y Modibodi muestran el giro para proporcionar alternativas sostenibles. “Solo tienes que mirar las adquisiciones para ver hacia dónde se dirige la mentalidad. Se trata mucho de encontrar soluciones y opciones”, señala Lucy.

Además del reciente lanzamiento de rollos de papel higiénico sin cámara, Cushelle retiró a Kenny el koala de su embalaje en 2021 como parte de una campaña de concientización con la organización benéfica WWF para salvar a las especies en peligro de extinción.

La compañía también ha invertido más en la sustentabilidad local, obteniendo el permiso de planificación para reconstruir su planta de fibra reciclada en Prudhoe Mill. “Tenemos visibilidad de toda la cadena de suministro y podemos hacer algo con respecto a todo, desde el árbol o la paja de trigo en el campo hasta el empaque en el que la ponemos. Me encanta porque somos responsables de este proceso integral y podemos hacer algo al respecto”, dijo Gresty.

Con la colaboración de los minoristas para reducir la cantidad de empaques secundarios en los productos de la marca, la compañía también pretende comprometerse a tener empaques 100% reciclables para 2025. “Es una constante en la que nos estamos enfocando”, enfatizó la ejecutiva.

De cara al futuro, concluye que, a pesar de las dificultades afrontadas y del actual escenario económico, el objetivo es seguir asegurando que “la gente obtenga lo que necesita”, analizando precios y orientando los mensajes de la marca.

Fuente
Prolificnorth
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