Entrevista con Patricia Macedo de Kimberly-Clark

La directora de mercadeo de Kimberly-Clark, Patricia Macedo, participó en una entrevista en el podcast Medios y Marketing, del portal Uol (una empresa brasileña de contenidos online), esta semana. Habló de varios temas, como la posible era de la higiene en el mundo pos pandémico, cómo se preparan las marcas para esta nueva era y cómo ser creativos para vender pañuelos de papel y pañales.

Multinacional con casi 150 año sen el mercado en más de 170 países, en Brasil, Kimberly-Clark está establecida con algunas marcas líderes, como Huggies, Neve, Plenitud, Intimus, Kleenex y WyPall. «Es una empresa que está en más del 25% de loshogares de todo el mundo, porque nuestra misión es ofrecer lo esencial para una vida mejor», dijo Patrícia.

Ante esta amplitud, la dirigente habló de cómo vela empresa la futura «era higiénica» post-pandémica propuesta por los expertos, y de cómo se ha ido preparando para esta nueva realidad. «Creo que lo primero es entender que el futuro es ahora, y creo que eso es un poco nuestra manifestación interna. Yo diría que todo lo que estamos viviendo tiene mucho que ver con los valores de esta empresa, que son: responsabilidad, cuidado, autenticidad e innovación. Este principio de innovación, de observar lo que ocurre con lo que vamos a ofrecer al consumidor, al comprador y al mercado, forma parte del ADN de Kimberly-Clark», dijo.

En este contexto, mencionó algunas innovaciones en el ámbito de los productos de cuidado personal. «Nuestro último lanzamiento de pañales, que llamamos Xtra-Flex. Hicimos una observación de nuestro pequeño consumidor durante varios momentos en el suelo para comprender que el pañal debía tener una base-plataforma en forma de X, para favorecer la flexibilidad y el desarrollo del niño. Lo mismo cuando vamos a hablar de Intimus, donde nos fijamos en el empoderamiento de esta mujer y lo adaptamos para la campaña para entender lo que significa la menstruación para esta mujer y vamos a quitar este estigma [sobre el tema]. Lo mismo ocurre con Plenitud, por ejemplo, que en realidad naturaliza una condición de la mujer que es la pérdida de orina», citó.

Para estos desarrollos, Patrícia dice que la marca debe estar siempre atenta y sensible a las nuevas demandas del consumidor. «La observación, más aúnen este momento que vivimos, y la empatía, marcan la diferencia en nuestro proceso de creación, en nuestro proceso de innovación, en el proceso de gestión de la marca. Y entiendo que es un momento en el que empezamos a entender el valor de la asociación, el valor de aprender [del otro]», reflexionó, mencionando el programa de conexión de startups K-C Conecta.

La fiebre de compras de papel higiénico, que se observa en todo el mundo especialmente en el momento álgido de la pandemia, es un impulso natural de la gente para «proteger a la familia», cree Patricia. «Por eso hemos sido muy cuidadosos y regulares con el abastecimiento de nuestras tiendas. Así que estar preparados, cómo planificamos nuestro inventario, cómo contactamos con nuestros clientes, cómo planificamos las ventas, marcó la diferencia. Creo que hay que tener especial cuidado porque cuando hablamos de higiene, estamos en un pedacito que es muy importante, la intimidad», justificó.

El suministro de productos era una de las principales preocupaciones de la empresa, junto con el cuidado de la salud de los empleados. «En general, nuestra preocupación era abastecimento y también dentro de la casa [para los trabajadores del hogar] y para los que servían a nuestro consumidor en las fábricas, en la calle, en la tienda; nos preocupaba la salud física y mental de estas personas. Tampoco fue diferente en nuestras campañas de marketing», informó.

Para adaptarse a las necesidades de los consumidores en este y otros momentos, Patrícia sostiene que es necesario rescatar los conceptos y averiguar qué es lo primordial en cada situación. «Viendo estas dinámicas, se cambia la estrategia de los canales que antes eran convenientes y ahora son otros, incluso se cambia la orientación del producto, se cambia el tamaño del envase del producto. Este tipo de cosas cambia a veces lo que llamamos «reclamo», que son los mensajes y beneficios que ponemos en el empaque. Porque tiene otro discurso más empático, una actitud mucho más conectada con lo que la gente está necesitando en este momento; si no, no tienes conexión», reflexionó.

Ante esto, Patricia señaló que se han producido «migraciones» de algunos canales. «Venimos de una fortaleza, cada vez más grande, el comercio electrónico. Vemos una composición diferente de los canales. Vemos a los grandes mayoristas con otra misión, tal vez desde la compra de suministros que hicimos hace 30 años con coches completos, tenemos el comercio electrónico en las apps, y también las tiendas de urbanizaciones complementando esta compra. Así que hemos cambiado nuestra estrategia para esto, es nuestro papel, es un trabajo conjunto entre el mercadeo y la función comercial», dijo.

Sobre la visión dela ejecutiva, hoy, la publicidad debe estar alineada con la verdad. «En nuestro caso, diría que será un encuentro de dos mundos, una combinación de escala y personalización. A partir de ahí, puedo entender nuevas posibilidades. Las grandes ideas están en estas conexiones, y desde el momento en que se pueden cruzar los datos con la verdad es una velocidad mucho mayor, lo que nos hace trabajar mucho más», destacó.

En este sentido, la empresa invierte en acciones sociales, como el proyecto Toilets Change Lives, de la marca de pañuelos Neve, a favor del saneamiento básico. «Dentro de este propósito, conectamos algunas startups, y tuvimos más de 100 solicitudes de empresas para desarrollar soluciones. Con ello, se trataba de un intercambio, en el que incorporábamos a nuestros envases la visibilidad que ellos aportaban a la empresa. Y este intercambio de conocimientos fue fundamental», subrayó.

Por último, Patrícia dejó un mensaje sobre la importancia de la comercialización en el mercado. «Hay que ser curioso, observar y gustar a la gente. El marketing tiene que ver con los sentidos e incluso con la intuición. La voluntad de aprender tiene que ser continua y nos hace crecer. Eso es lo que me alimenta», concluyó.